Thấu Hiểu Marketing – Những khái niệm Manager cần biết!

Chào mừng các bạn đến với Blog Trungkienan.com. Mình tạo ra Blog này dành cho tất cả những ai đang làm công việc kinh doanh và Marketing với một đam mê nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, đem thêm hạnh phúc cho khách hàng và xã hội.

Đây là bài viết được mình tóm tắt sơ lược thông qua cuốn sách Marketing Insights from A to Z (Thấu Hiểu Tiếp Thị Từ A Đến Z – 80 Khái Niệm Nhà Quản Lý Cần Biết) Của tác giả Philip Kotler. Giúp bạn đọc có cái nhìn tổng thế hơn về chuyên nghành marketing này…

Suốt nhiều năm trong sự nghiệp tiếp thị và bán hàng đã giúp mình có được một số kiến thức và một chút gọi là bài học sương máu.

Suy ngẫm về thực trạng của ngành này, mình cho rằng đây là lúc cần quay lại những khái niệm căn bản của Marketing.

Trước tiên, mình sẽ liệt kê những khái niệm thiết yếu về tiếp thị và dành thời gian để làm sáng tỏ ý nghĩa và thực tiễn trong kinh doanh.

Mục đích chính của mình là để xác định những nguyên tắc tốt nhất và áp dụng tiếp thị một cách sáng tạo và hiệu quả.

Đôi khi mình đã nhận ra rằng chặng đường công việc này đầy ắp những điều kì diệu, mạng lại thêm nhiều hiểu biết và phát triển mới dành cho bạn…

Vấn đề trọng tâm mà các doanh nghiệp hiện nay phải đối mặt không phải là thiếu hàng hóa mà là thiếu khách hàng.

Marketing là câu trả lời cho làm cách nào cạnh tranh một cách căn bản thay vì giảm giá. Do sản xuất thặng dư nên tiếp thị trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Vì vậy tiếp thị là bộ phận giúp bạn tạo ra khách hàng tiềm năng.

Marketing thường bị nhầm lẫn với việc bán hàng ( Sell ). Tiếp thị và bán hàng hầu như đối lập với nhau.

Các bạn nên nhớ ” Marketing không phải là nghệ thuật nhằm tìm cách tống khứ những gì bạn bán. Tiếp thị là nghệ thuật tạo ra giá trị cho những khách hàng thật sự.

Đó là nghệ thuật tạo ra khách hàng tiềm năng” Giống như việc mà bạn cua một cô gái vậy…

Những người làm marketing cần phải nhớ có 3 yếu tố đi đầu. Đó là chất lượng, dịch vụ và giá trị.

Việc bán hàng xảy ra khi bạn có sản phẩm, hay mặt hàng nào đó.

Còn marketing thì bắt đầu trước khi sản phẩm của bạn có mặt. Nó phải thể hiện được giải đáp khách hàng cần gì và bạn cần phải cung gì?

Tiếp thị xác định ra làm thế nào để giới thiệu, định giá, phân phối và quàng bá sản phẩm và dịch vụ của bạn ra thị trường. Sau đó sẽ giám sát kết quả và hoàn thiện sản phẩm…

Những bài học đắt giá trong bài viết:

1. 5M của Advertising (Quảng cáo)

• Mission (Nhiệm vụ): Thông tin, Thuyết phục, Nhắc nhở, Củng cố.
• Message (Thông điệp): Truyền tải giá trị đặc biệt của hàng hóa.
• Media (Phương tiện truyền thông): Truyền thống và hiện đại.
• Money (Ngân sách) dựa trên 3 yếu tố: Phạm vi tiếp cận trong thị trường mục tiêu, Tần suất xuất hiện cho mỗi người, Gói tiền tác động của quảng cáo.
• Measurement (Đánh giá kết quả).

2. Customer Needs (Nhu cầu của khách hàng)

• Greg Carpenter và Kent Nakamoto đã bác bỏ quan niệm cốt lõi của các Marketers là khách hàng từ đầu đã biết rõ họ muốn gì. Quan niệm mới cho rằng công ty cần dạy cho khách hàng biết họ muốn gì, nghĩa là chuyển từ hướng về thị trường (đáp ứng nhu cầu khách hàng) sang dẫn dắt thị trường (bằng sự sáng tạo).

3. Customer Relationship Management (CRM – Quản lý quan hệ khách hàng)

• Freferick Newell là người đưa ra chủ trương thay thế CRM bằng CMR (Customer Management of Relationship – Quản lý khách hàng bằng quan hệ). Theo đó, nếu CRM nhắm vào khách hàng thì CMR tăng quyền cho khách hàng. Thay vì gửi thư để bán sản phẩm (sau khi đã nghiên cứu CRM), công ty nên thực hiện CMR bằng cách hỏi khách hàng quan tâm gì, muốn thông tin gì, chấp nhận liên lạc với công ty bằng cách nào…

4. Customers (Khách hàng)

• Cách 1 phân loại khách hàng: Những khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers); Những khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers); Những khách hàng cần được bảo vệ nhất (Most Vulnerable Customers); Những khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling Customers).
• Cách 2 phân loại khách hàng: “Những kẻ xa lạ”; “Đỉa đói”; “Bươm bướm”; “Những người bạn tốt”.

5. Database Marketing (Marketing trên cơ sở dữ liệu)

• Những thông tin cần thu thập khi sử dụng DM (CRM):
  • Lịch sử mua hàng của khách hàng (Biết được khách hàng mua gì trước đây và tìm manh mối cho những gì họ sẽ mua sắp tới).
  • Dân số học (Tuổi tác, học vấn, thu nhập,…).
  • Tâm lý (Hoạt động, Mối quan tâm, Quan điểm – AIO).
• Việc sử dụng DM gây ảnh hưởng tới bảo mật thông tin khách hàng. Vì vậy Seth Godin đã đưa ra khái niệm “Marketing dựa trên sự cho phép của khách hàng” (Permisssion Marketing). Công ty nên tham vấn với khách hàng những thông tin, thông điệp, phương tiện họ chấp nhận và sẵn lòng cung cấp.

6. Design (Thiết kế)

• Các tiêu chuẩn của một thiết kế sản phẩm: Dễ mở bao bì, Dễ lắp ráp, Dễ học cách sử dụng, Dễ sử dụng, Dễ sửa chữa, Dễ xử lý khi bỏ đi.

7. Employees (Nhân viên)

• Mục tiêu của “Marketing nội bộ” là đối đãi với nhân viên như đối với một nhóm khách hàng. Với cách xem nhân viên là khách hàng, ta cần hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ.
• Công ty phải chắc chắn rằng nhân viên hiểu được là họ không phải đang làm việc cho công ty. Họ đang làm việc cho khách hàng.

8. Experiential Marketing (Marketing trải nghiệm)

• Mục tiêu của “Marketing trải nghiệm” là cho thêm kịch tính và trò vui vào những sản phẩm mà nếu để nguyên thì người ta sẽ chỉ xem như những món đồ cũ rích.

9. Financial Marketing (Marketing tài chính)

Rất ít nhất viên Marketing có thể vươn lên đến vị trí cấp cao trong công ty trừ phi họ có được tư duy tài chính tốt:

• Báo cáo tài chính, Dòng lưu chuyển tiền tệ, Bảng cân đối, Các nguồn ngân quỹ.
• Vòng quay vốn, Hệ số ROI (Lợi nhuận trên vốn đầu tư), Hệ số ROA (Lợi nhuận trên vốn), Lưu chuyển tiền mặt, Giá trị kinh tế gia tăng (EVA).
• Thị trường vốn, Chi phí vốn.
• Doanh số, Thị phần, Lãi gộp vay.

10. Eocusing and Niching (Tập trung vào thị trường ngách)

Ba chiến lược tập trung thị trường ngách:

• Bán thêm nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn cho cùng một thị trường ngách đó (Ngoài bán bảo hiểm xe hơi cho sĩ quan quân đội có thể bán thêm thẻ tín dụng, quỹ đầu tư,…).
• Tìm thêm những thành viên tiềm tàng và kế cận trong thị trường ngách đó (Ngoài bán cho sĩ quan quân đội, mở rộng bán cho tất cả mọi người trong lĩnh vực quân đội).
• Tìm thêm thị trường phụ.

11. Goals and Objectives (Mục đích và Mục tiêu)

• Tăng trưởng (có lợi nhuận).
• Thị phần (có được nhiều thị phần đồng nghĩa với việc thu nạp thêm nhiều khách hàng không đáng tin cậy).
• Lợi nhuận trong bán hàng (phải được tính trên mức doanh thu tạo ra trên mỗi đồng vốn – vòng quay vốn).
• Tăng trưởng lợi tức trên mỗi cổ phần (Earning per share growth – EPS).
• Danh tiếng (gồm 4 mục tiêu: là nhà cung cấp khách hàng chọn, là người chủ mà nhân viên chọn, là đối tác mà nhà phân phối chọn, là công ty mà nhà đầu tư chọn).

12. Implementation and Control (Thực hiện và kiểm soát)

• Kiểm soát kế hoạch hàng năm: Phân tích bán hàng, Phân tích thị phần, Tỷ lệ doanh thu trên chi phí, Phân tích tài chính, Phân tích bảng điểm dựa trên thị trường.
• Kiểm soát lợi nhuận: Lợi nhuận từ Sản phẩm, Địa bàn, Khách hàng, Phân khúc, Kênh thương mại, Quy mô đặt hàng.
• Kiểm soát hiệu năng: Hiệu năng của Lực lượng bán hàn, Quảng cáo, Khuyến mãi, Phân phối.
• Kiểm soát chiến lược: Công cụ xếp hạng hiệu quả Marketing, Kiểm toán Marketing, Xem xét những thành quả Marketing, Xem xét trách nhiệm đạo đức và xã hội.

13. Innovation (Đổi mới)

• Quy trình phát triển sản phẩm mới: Hình thành ý tưởng, Sàng lọc ý tưởng (Khung RWW), Phát triển và thử nghiệm khái niệm, Phân tích kinh doanh, Phát triển và thử nghiệm vật mẫu, Marketing thử nghiệm, Thương mại hóa.

14. International Marketing (Marketing quốc tế)

• 5 bước tiến vào thị trường toàn cầu: Thụ động xuất khẩu, Chủ động xuất khẩu thông qua nhà phân phối, Mở văn phòng kinh doanh ở nước ngoài, Xây dựng nhà máy sản xuất ở nước ngoài, Thiết lập trụ sở khu vực ở nước ngoài.

15. Marketing Mix (Tổ hợp Marketing)

• 4P nhiều khi được định nghĩa lại:
  • Product (Sản phẩm) = Configuration (Cấu hình).
  • Price (Giá cả) = Valuation (Định giá).
  • Place (Địa điểm) = Facilitation (Tạo điều kiện thuận lợi).
  • Promotion (Quảng bá) = Symbolization (Tượng trưng hóa).
• 4P chỉ thể hiện cách nghỉ của người bán chứ không phải của người mua. Robert Lauterborn đề xuất người bán nên thực hiện 4C trước khi thực hiện 4P:
  • Customer Value (Giá trị khách hàng).
  • Customer Costs (Chi phí khách hàng).
  • Convenience (Sự tiện lợi).
  • Communication (Truyền thông).

16. New Product Development (Phát triển sản phẩm mới)

Cần trả lời 3 câu hỏi trước khi phát triển sản phẩm mới:

• Người ta có cần sản phẩm này không?
• Nó có khác biệt và tốt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh?
• Người ta có sẵn sàng trả mức giá đó không?

17. Positioning (Định vị)

Fred Crawford và Ryan Mathews đưa ra quy luật 5 cách định vị:

• 5 cách định vị gồm: Sản phẩm, Giá cả, Dễ tiếp cận, Dịch vụ giá trị gia tăng, Kinh nghiệm khách hàng.
• Công ty cần thống lĩnh ở 1 trong 5 cách định vị, khác biệt cho yếu tố thứ 2 và ở mức trung bình cho 3 yếu tố còn lại
• VD Walmart thống lĩnh về giá cả, khác biệt về sản phẩm (đa dạng) và trung bình ở 3 cách còn lại.

18. Public Relations (Quan hệ công chúng)

• PENCILS của PR theo Philip Kotler:
  • Publication: Công bố, xuất bản
  • Events: Sự kiện
  • News: Tin tức
  • Community affairs: Quan hệ với cộng đồng
  • Identify media: Xác định phương tiện truyền thông
  • Lobbying: Vận động hành lang
  • Social Investments: Đầu tư xã hội

19. Relationship Marketing (Marketing quan hệ)

Marketing quan hệ (RM – Relationship Marketing): chuyển từ lối nghĩ cạnh trãnh ung đột sang phụ thuộc và hợp tác lẫn nhau, gồm các đặc điểm:

• Tập trung vào đối tác và khách hàng hơn là sản phẩm
• Lưu giữ khách hàng hơn là tìm thêm khách hàng
• Làm việc theo nhóm liên chức năng hơn là theo từng bộ phận riêng lẻ
• Lắng nghe hơn là nói

20. Segmentation (Phân khúc thị trường)

3 cách xác định phân khúc:

• Nhân khẩu học (Demongraphic Groups): Phụ nữ tuổi 30-35.
• Nhu cầu (Need Groups): Phụ nữ muốn tiết kiệm thời gian đi mua hàng.
• Hành vi (Behavior Groups): Phụ nữ đặt hàng qua mạng.

21. Strategy (Chiến lược)

3V của Nirmalya Kumar đảm bảo một chiến lược độc đáo:

• Value Target (Mục tiêu giá trị): Xác định mục tiêu và nhu cầu KH rõ ràng.
• Value Proposition (Cam kết giá trị): Hình thành một cam kết giá trị độc đáo.
• Value Network (Mạng lưới giá trị): Sắp xếp một mạng lưới cung cấp riêng biệt để đưa cam kết giá trị đến thị trường mục tiêu

Những khái niệm Manager cần biết!

Advertising (Quảng cáo)

• Mục tiêu của quảng cáo không phải chỉ để đưa thông tin sản phẩm mà còn để bán một giải pháp hay một điều mơ ước (Trong nhà máy, chúng tôi sản xuất son môi. Còn trong quảng cáo, chúng tôi bán ra hi vọng).
• Quảng cáo chủ yếu tạo ra sự chú ý hay ưa thích, hiếm khi tạo ra sự mua hàng. Phần lớn quảng cáo của các công ty là lãng phí.
• Công ty nên đặt câu hỏi trước khi sử dụng quảng cáo: Liệu quảng cáo có tạo ra nhiều khách hàng hài lòng hơn so với việc chi ra số tiền đó để sản xuất sản phẩm tốt hơn, cải thiện dịch vụ hoặc tạo ra ấn tượng hiệu quả hơn cho thương hiệu?
• Sản phẩm càng tốt thì càng ít phải tốn tiền cho quảng cáo của nó. Quảng cáo tốt nhất là từ những khách hàng hài lòng về sản phẩm.
• David Ogilvy: “Đừng bao giờ viết ra một mẫu quảng cáo mà bạn không muốn người trong gia đình bạn đọc. Bạn không nói dối vợ mình. Vậy cũng đừng nói điều đó với tôi”.
• Quảng cáo ngày nay đang bị kéo xuống bởi chính những người tạo ra nó. Những người quảng cáo đang chỉ lo tìm kiếm giải thưởng, phô trương sự thông minh chứ không phải để bán hàng.
• Điểm hạn chế của quảng cáo chính là tính độc thoại bởi quảng cáo không thấy được phản ứng của khách hàng, nghĩa là công ty đã bỏ lỡ việc học hỏi 1 điều gì đó từ chính khách hàng.
• 5M của Quảng cáo:
  • Mission (Nhiệm vụ) gồm 1 trong 4 nhiệm vụ:
    • Thông tin, Thuyết phục (Với sản phẩm mới).
    • Nhắc nhớ (Với sản phẩm cũ).
    • Củng cố quyết định mua hàng (Với sản phẩm đã được mua).
  • Message (Thông điệp) phải truyền được giá trị đặc biệt của sản phẩm. Thông điệp cần được thử nghiệm bằng cách thăm dò 6 câu hỏi:
    • Thông điệp bạn nhận được là gì?
    • Bạn nghĩ quảng cáo muốn bạn biết gì, tin điều gì?
    • Thang 10 điểm thì quảng cáo tác động bao nhiêu đến bạn để khiến bạn mua hàng?
    • Trong quảng cáo phần nào tốt, phần nào dở?
    • Bạn cảm nhận gì về quảng cáo này?
    • Quảng cáo đặt ở đâu bạn dễ thấy nhất?
  • Media (Phương tiện truyền thông)
    • Truyền thống: Truyền hình, Tạp chí, Truyền thanh, Bảng hiệu.
    • Hiện đại: Tạp chí điện tử, Điện thoại, Bảng quảng cáo điện tử.
  • Money (Ngân sách) thiết lập trên cơ sở 3 việc:
    • Xác định phạm vi tiếp cận (Bao nhiêu % trong thị trường mục tiêu).
    • Xác định tần suất xuất hiện thông điệp (Mỗi người bao nhiêu lần).
    • Lựa chọn gói tác động quảng cáo (Gói dịch vụ quảng cáo bao nhiêu tiền/1000 lượt hiển thị).
    • Một xu hướng thuê các hãng quảng cáo là trả tiền dựa trên kết quả doanh thu: 18% hoa hồng nếu doanh thu tăng, 15% hoa hồng nếu doanh thu giữ nguyên, 13% hoa hồng nếu doanh thu giảm.
  • Measurement (Đánh giá kết quả)
    • Xem xét, đo lường xem doanh thu bán hàng có bù đắp được khoản tiền bo ra cho quảng cáo không.
    • Đừng duy trì một ngân sách quảng cáo cho một phương tiện cố định mà hãy phân bổ vào phương tiện tạo ra được sự hưởng ứng của thị trường nhiều nhất.
    • Chi tiền quảng cáo cho những sản phẩm kém là một sự lãng phí vô cùng.
      

Brands (Thương hiệu)

• Một thương hiệu xuất sắc đem lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm và dịch vụ.
• “Có cà phê và có cà phê Starbucks”.
• “Thương hiệu là chỗ chứa đựng niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì có quá nhiều sự lựa chọn. Khách hàng muốn đớn giản hóa cuộc sống của mình” – Niall Fitzgerald (Chủ tịch Unilever).
• Chọn một tên thương hiệu hay sẽ có lợi.
• Công ty phải suy nghĩ thật thấu đáo thương hiệu của mình xem nó ngụ ý gì? Phải cho thương hiệu mang một bản sắc với một số đặc điểm rõ ràng. Và những đặc điểm đó phải được làm thấm dần thông qua mọi hoạt động Marketing của công ty.
• Cách lựa chọn tốt hơn là đặt ra một cái tên mới cho một sản phẩm mới thay vì lấy tên sẵn có của công ty cùng với toàn bộ hành trang của nó. Tên công ty tạo ra một cảm giác về một sản phẩm giống các sản phẩm cũ, hơn là một cái gì mới mẻ.
• Định giá thương hiệu là một việc làm khó khăn bởi ngày nay, mọi thương hiệu đều khá tốt.
• Quản lí thương hiệu có thể mâu thuẫn với CRM. Các công ty thường quá chú trọng vào nền tảng của sản phẩm và thương hiệu mà xao lãng việc quản lý tốt khách hàng, quản lý kiểu thế được gọi là Chứng thiển cận trong quản lí thương hiệu.
• Các chiến lược thương hiệu:
  • Tạo thương hiệu mới (Thương hiệu mới – Dòng sản phẩm mới).
  • Đa thương hiệu (Thương hiệu mới – Dòng sản phẩm hiện tại).
  • Mở rộng thương hiệu (Thương hiệu hiện tại – Dòng sản phẩm mới).
  • Mở rộng dòng sản phẩm (Thương hiệu hiện tại – Dòng sản phẩm hiện tại).
    

Business-to-Business Marketing (B2B – Marketing Doanh nghiệp đến doanh nghiệp)

• Phần lớn Marketing là Marketing B2B dù mọi sự chú ý hầu như tập trung vào Marketing B2C.
• Bán hàng cá nhân là lực lượng chính trong Marketing B2B.
• Với những sản phẩm mang tầm cỡ quốc gia và toàn cầu, công ty nên bổ nhiệm giám đốc phụ trách.

Change (Thay đổi)

• Nếu cứ mãi một việc kinh doanh, bạn sẽ bị đào thải.
• Công ty cần nhận diện được Khúc quanh Chiến lược (Thời điểm khi nền tảng căn bản của sự sống doanh nghiệp sắp thay đổi).
• Cách thay đổi một công ty trước hết là việc “Marketing nội bộ”.

Communication and Promotion (Truyền đạt và quảng bá)

• Truyền thông (Communication) tạo ra ấn thượng với người tiếp nhận, được thể hiện qua nhiều mặt như: Trang phục người bán hàng, Bảng giá sản phẩm, Văn phòng công ty,…
• Quảng bá (Promotion) là một phần của Truyền thông, gồm những thông điệp truyền tới người mua.
• Thomas Davenport và John Beck chỉ ra rằng, việc nhồi nhét quá nhiều thông tin ngày nay đang dẫn đến chứng rối loại thiếu hụt chú ý (ADD), dẫn tới việc doanh nghiệp ngày càng khó khăn trong việc thu hút sự chú ý của người khác.

Companies (Công ty)

• Có 4 loại công ty:
  • Những công ty tạo ra sự việc.
  • Những công ty nhìn thấy sự việc và đáp ứng.
  • Những công ty nhìn thấy sự việc và không đáp ứng.
  • Những công ty không nhìn thấy sự việc.
• Forbes công bố TOP 100 công ty hàng đầu năm 1917 và 70 năm sau (1987), chỉ còn 18 công ty còn tồn tại,  và chỉ có 2 công ty còn ăn nên làm ra (GE và Eastman Kodak).
• Không phải công ty cứ tồn tại là đang thực sự sống được, các công ty đó chỉ đang lừa mọi người bằng cách thở thoi thóp qua ngày.
• Cách tốt nhất để công ty thành công là dẫn dắt thị trường (Marketdriving).
  

Competitive Advantage (Lợi thế cạnh tranh)

• Ngày càng có nhiều công ty chiến thắng không phải chỉ dựa vào một lợi thế duy nhất mà nhớ biết luôn luôn tạo thêm lợi thế khác cao hơn cái sẵn có. Dẫn đầu trong phương pháp này là Nhật Bản. Họ rất thành công về R&D (Bắt đầu với sản phẩm giá rẻ, sau đó cải tiến tính năng chất lượng và cho giá cao hơn)
• Lợi thế cạnh tranh chỉ là tương đối chứ không phải tuyệt đối. Ví dụ công ty bạn tăng trưởng 20% nhưng công ty đối thủ tăng trưởng tới 30% thì nghĩa là bạn đang mất lợi thế cạnh tranh.

Competitors (Đối thủ cạnh tranh)

• Muốn trở thành người cạnh tranh tài giỏi cần phải là người biết hợp tác tài giỏi.
• Trước mắt, đối thủ cạnh tranh nguy hiểm nhất là kẻ làm giống với công ty của bạn nhiều nhất => Cần khác biệt hóa so với đối thủ.

Consultants (Nhà tư vấn)

• Hãy thuê nhà tư vấn nhưng chỉ trả cho họ trên kết quả họ làm được thôi.

Corporate Branding (Thương hiệu công ty)

• Yêu cầu hàng đầu của một thương hiệu công ty là công ty đó phải tượng trưng cho một điều gì đó (chất lượng, sáng tạo, thân thiện,…).
• Thương hiệu công ty mạnh cần có: Chủ để, Slogan, Logo, Màu sắc đặc trưng.
• Không nên quá trông cậy vào quảng cáo, thành tích tốt và PR tốt mới là thứ đem lại giá trị thương hiệu công ty.

Creativity (Tính sáng tạo)

• Có 3 cách để tăng tính sáng tạo:
  • Thuê người có óc sáng tạo bẩm sinh.
  • Sử dụng kỹ thuật sáng tạo trong nội bộ.
  • Ký hợp đồng nhờ hỗ trợ sáng tạo.
• Các kỹ thuật sáng tạo:
  • Phân tích để điều chỉnh.
  • Liệt kê các thuộc tính.
  • Tạo ra những kết hợp mới.
  • Phân tích khía cạnh hình thái.
  • Phân tích vấn đề sản phẩm.
  • Đưa ra chuỗi quyết định.
• Các công ty khôn ngoan biết cách tạo ra Idea Markets (Siêu thị ý tưởng)

Customer Needs (Nhu cầu của khách hàng)

• “Chúng ta không phục vụ các thị trường. Chúng ta tạo ra các thị trường” – Akio Morita.
• Chúng ta cần phân biệt rõ nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm ẩn. Điều các Marketers cần là dự đoán được nhu cầu tiềm ẩn.
• Greg Carpenter và Kent Nakamoto đã bác bỏ quan niệm cốt lõi của các Marketers là khách hàng từ đầu đã biết rõ họ muốn gì. Quan niệm mới cho rằng công ty cần dạy cho khách hàng biết họ muốn gì, nghĩa là chuyển từ hướng về thị trường (đáp ứng nhu cầu khách hàng) sang dẫn dắt thị trường (bằng sự sáng tạo).
  

Customer Orientation (Định hướng khách hàng)

• Đối đãi với khách hàng thật chu đáo nhưng không nhất thiết phải bình đẳng.
• Để thực sự định hướng khách hàng, cố ty phải có giám đốc khách hàng chứ không phải là giám đốc thương hiệu. Họ sẽ tìm ra một tập hợp các sản phẩm và dịch vụ của công ty mà khách hàng có thể quan tâm, rồi làm việc với các giám đốc thương hiệu.
• Nhóm công ty “Hướng về sản phẩm” (Product Driven) có tư duy: Tài sản công ty ⇒ Đầu vào ⇒ Các mặt hàng ⇒ Kênh phân phối ⇒ Khách hàng (Không hiệu quả).
• Nhóm công ty “Định hướng khách hàng” (Customer Centered) có tư duy: Khách hàng ⇒ Kênh phân phối ⇒ Các mặt hàng ⇒ Đầu vào ⇒ Tài sản công ty.

Customer Relationship Management (CRM – Quản lý quan hệ khách hàng)

• CRM hiện tại vẫn đang là một thuật ngữ trống rỗng và cần được định nghĩa rõ ràng hơn.
• CRM bao gồm việc mua sắm các phần mềm và phần cứng giúp cho công ty nắm bắt được thông tin khchs hàng để phục vụ mục tiêu Marketing.
• CRM chưa thực sự phát huy trong thực tế. 20% nguyên nhân thất bại trong việc đầu tư vào CRM là do không am hiểu về nó.
• Công ty không nên đầu tư vào CRM cho đến khi nào nó được tổ chức lại thành một công ty tập trung vào khách hàng.
• Freferick Newell là người đưa ra chủ trương thay thế CRM bằng CMR (Customer Management of Relationship – Quản lý khách hàng bằng quan hệ). Theo đó, nếu CRM nhắm vào khách hàng thì CMR tăng quyền cho khách hàng. Thay vì gửi thư để bán sản phẩm (sau khi đã nghiên cứu CRM), công ty nên thực hiện CMR bằng cách hỏi khách hàng quan tâm gì, muốn thông tin gì, chấp nhận liên lạc với công ty bằng cách nào,…

Customers (Khách hàng)

• Công ty phải học cách chuyển đổi từ tập trung sản xuất hàng hóa sang tập trung giữ khách hàng.
• Nhiều công ty nỗ lực tìm thêm khách hàng mà lại không tập trung giữ chân khách hàng hiện có, bởi họ nghĩ khách hàng hiện có vẫn sẽ luôn trung thành với họ mà chẳng cần một chút quan tâm hay phục vụ đặc biệt nào cả. Thường thì công ty chi đến 70% chi phí Marketing để thu hút khách hàng mới trong khi đó 90% doanh thu lại thu được từ khách hàng hiện có.
• Nguyên tắc vàng của Marketing: Hãy quan tâm đến khách hàng như bạn muốn khách hàng quan tâm đến bạn.
• “Phương pháp tốt nhất để giữ khách hàng là không ngừng tìm cách đem đến cho họ nhiều hơn với giá thấp hơn”  – Jack Welch.
• Một số công ty ngoại lệ có được những khách hàng gắn bó (những người hâm mộ).
• Làm sao để biết được mình đã phục vụ khách hàng tốt hay chưa? Điều đó không thể hiện qua lợi nhuận mà thể hiện qua tâm trí và tình cảm của khách hàng dành cho công ty.
• Phục vụ tốt tất cả khách hàng không có nghĩa họ phải được phục vụ như nhau. Những khách hàng tốt hơn thì nhận được ưu đãi hơn (Khách hàng Bạch kim, Vàng, Bạc, Đồng).
• Hãy chú ý đến những lời than phiền của khách hàng. Ví như IBM cho rằng nhận được lời than phiền là một niềm vui.
• Cách 1 phân loại khách hàng:
  • Những khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers – MPCs): Được hưởng sự quan tâm nhiều nhất.
  • Những khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers – MGCs): Được hưởng sự quan tâm lâu dài nhất.
  • Những khách hàng cần được bảo vệ nhất (Most Vulnerable Customers – MVCs): Cần can thiệp kịp thời để tránh việc họ bỏ đi.
  • Những khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling Customers – MTCs): Cho họ một cơ hội trước khi loại bỏ họ bằng cách Tăng giá và/hoặc Giảm dịch vụ, nếu họ vẫn ở lại thì họ đã trở lên có ích.
• Cách 2 phân loại khách hàng:
  • “Những kẻ xa lạ”: Khả năng sinh lợi và lòng trung thành thấp => Đừng đầu tư bất cứ thứ gì vào họ.
  • “Đỉa đói”: Chung thủy với công ty nhưng không hẳn mang lại nhiều lợi nhuận => Những khách hàng rắc rối nhất, nếu họ không thể mang lại lợi nhuận, nên “tống tiễn” họ sớm.
  • “Bươm bướm”: Sinh lợi tiềm năng nhưng không phải là kẻ trung thành => Tận hưởng những khoảnh khắc ngắn ngủ mà họ ghé đến, dừng đầu tư vào họ cho đến khi họ quay trở lại.
  • “Những người bạn tốt”: Mang lại cả sinh lợi và lòng trung thành cho công ty.
    

Customer Satisfaction (Thỏa mãn khách hàng)

• Hầu hết các công ty quan tâm nhiều đến thị phần hơn là việc thỏa mãn khách hàng của họ.
• Ba điều thực tế:
  • Giành được khách hàng mới tốn kém gấp 10-15 lần so với việc thỏa mãn và níu giữ khách hàng hiện tại.
  • Trung bình mỗi năm, công ty thường mất 10-30% lượng khách hàng hiện có.
  • Giảm 5% tỷ lệ mất khách hàng hiện có, có thể làm tăng 25-85% lợi nhuận.
• Công ty nào đạt được tỷ lệ thỏa mãn khách hàng cao thì nên quảng cáo điều đó
• Các công ty hàng đầu tập trung vào việc làm sao để đáp ứng nhiều hơn cả sự mong đợi của khách hàng.

Database Marketing (Marketing trên cơ sở dữ liệu)

• Những thông tin cần thu thập khi sử dụng DM (CRM):
  • Lịch sử mua hàng của khách hàng (Biết được khách hàng mua gì trước đây và tìm manh mối cho những gì họ sẽ mua sắp tới).
  • Dân số học (Tuổi tác, học vấn, thu nhập,…).
  • Tâm lý (Hoạt động, Mối quan tâm, Quan điểm – AIO).
• Cách lấy được những thông tin này: Huấn luyện cho nhân viên bán hàng cách thu thập thông tin vào hồ sơ KH sau mỗi lần gặp gỡ.
• Duy trì và cập nhật thông tin (Hàng năm khoảng 20% thông tin trong CSDL khách hàng trở nên lỗi thời).
• Sử dụng thông tin: Nên thuê một người có kỹ năng khai thác thông tin.
• Tuy nhiên ít công ty sử dụng DM bởi nó tốn tiền.
• Việc sử dụng DM gây ảnh hưởng tới bảo mật thông tin khách hàng. Vì vậy Seth Godin đã đưa ra khái niệm “Marketing dựa trên sự cho phép của khách hàng” (Permisssion Marketing). Công ty nên tham vấn với khách hàng những thông tin, thông điệp, phương tiện họ chấp nhận và sẵn lòng cung cấp,.

Design (Thiết kế)

• Thiết kế là một KN lớn bao gồm thiết kế sản phẩm, thiết kế dịch vụ, thiết kế bản vẽ và thiết kế môi trường. Tuy vậy đa phần các nhà quản lí hiện nay đánh đồng việc thiết kế với việc tạo ra phong cách.
• Các tiêu chuẩn của một thiết kế sản phẩm:
  • Dễ mở bao bì.
  • Dễ lắp ráp.
  • Dễ học cách sử dụng.
  • Dễ sử dụng.
  • Dễ sửa chữa.
  • Dễ xử lý khi bỏ đi.
    

Differentiation (Sự khác biệt)

• Hãy tạo ra những khác biệt có ý nghĩa, không phải là sự tương tự tốt hơn.
• Những cách để khác biệt:
  • Sản phẩm (tính chất, hoạt động, sự phù hợp, độ bền, mức tin cậy, khả năng sửa chữa, phong cách, thiết kế).
  • Dịch vụ (giao hàng, lắp đặt, hướng dẫn khách hàng, tư vấn, sửa chữa).
  • Nhân sự (năng lực, nhã nhặn, trung thực, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp).
  • Hình ảnh (biểu tượng, phương tiện truyền thông qua âm thanh/hình ảnh/bài viết, bầu không khí, sự kiện).
    

Direct Mail (Gửi thư trực tiếp)

• Cách gửi thư trực tiếp tinh tế là công ty phân khúc danh sách và chọn ra những người triển vọng nhất, rồi gửi thư cho họ một cách giới hạn.
• Tốt nhất công ty phải chào được loại hàng đúng với nhu cầu của khách hàng, nhịp độ gửi thư không nên quá dày hoặc quá thưa.

Distribution and Channels (Phân phối và kênh phân phối)

• Nhà sản xuất ⇒ Nhà phân phối ⇒ Nhà bán lẻ ⇒ Khách hàng.
• “Chính kênh phân phối sẽ có sự thay đổi lớn nhất chứ không phải phương pháp sản xuất hay sự tiêu dùng mới” – Peter Drucker.
• Công ty càng sử dụng nhiều kênh phân phối thì càng tăng độ bao phủ thị trường và tăng tỷ lệ tăng trưởng doanh số.
• Hai vấn đề nảy sinh khi thêm kênh phân phối:
  • Khó kiểm soát thị trường (Phục vụ Cafe trên máy bay liệu có ngon như tại cửa hàng).
  • Xung đột kênh phân phối.
• Công ty khai thác nhiều kênh phân phối phải áp dụng chính sách giống nhau cho các kênh.

Employees (Nhân viên)

• Hal Rosenbluth đã làm giới Marketing toàn cầu choáng vàng với cuốn sách “Khách hàng đứng thứ hai” (The Customer Comes Second). Vậy ai đứng thứ nhất? Là nhân viên. Điều này đặc biệt đúng với kinh doanh dịch vụ (liên quan nhiều đến tiếp xúc khách hàng).
• Với cách xem nhân viên là khách hàng, ta cần hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ
• Mục tiêu của “Marketing nội bộ” là đối đãi với nhân viên như đối với một nhóm khách hàng.
• Công ty cần khắc sâu giá trị cốt lõi thương hiệu vào tâm trí nhân viên.
• Công ty phải chắc chắn rằng nhân viên hiểu được là họ không phải đang làm việc cho công ty. Họ đang làm việc cho khách hàng.

Entrepreneurship (Doanh nhân)

• Công ty cần lập ra một hệ thống thu thập sáng kiến. Cứ 3 tháng thì tập hợp tất cả nhân viên đến dự “diễn đàn ý tưởng”, nơi mà các nhân viên mô tả bằng cách nào mà họ có những ý tưởng mới lạ.

Experiential Marketing (Marketing trải nghiệm)

• Marketing trải nghiệm là việc thiết kế các cách trải nghiệm xoay quanh hàng hóa và dịch vụ của chúng ta.
• Mục tiêu của “Marketing trải nghiệm” là cho thêm kịch tính và trò vui vào những sản phẩm mà nếu để nguyên thì người ta sẽ chỉ xem như những món đồ cũ rích.

Financial Marketing (Marketing tài chính)

• Rất ít nhất viên Marketing có thể vươn lên đến vị trí cấp cao trong công ty trừ phi họ có được tư duy tài chính tốt:
  • Báo cáo tài chính, Dòng lưu chuyển tiền tệ, Bảng cân đối, Các nguồn ngân quỹ.
  • Vòng quay vốn, Hệ số ROI (Lợi nhuận trên vốn đầu tư), Hệ số ROA (Lợi nhuận trên vốn), Lưu chuyển tiền mặt, Giá trị kinh tế gia tăng (EVA).
  • Thị trường vốn, Chi phí vốn.
  • Doanh số, Thị phần, Lãi gộp vay.
• Có thể cải thiện hiệu quả tài chính của Marketing bằng 2 cách:
  • Nâng cao hiệu năng Marketing (giảm chi phí các hoạt động công ty phải tiến hành).
  • Tăng cường hiệu quả Marketing.
    

Focusing and Niching (Tập trung vào thị trường ngách)

• Các đối thủ cạnh tranh sẽ đứng ngoài thị trường ngách vì với một thị trường nhỏ như vậy sẽ không đủ chỗ cho 2 đối thủ.
• Ba chiến lược tập trung thị trường ngách:
  • Bán thêm nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn cho cùng một thị trường ngách đó (Ngoài bán bảo hiểm xe hơi cho sĩ quan quân đội có thể bán thêm thẻ tín dụng, quỹ đầu tư,…).
  • Tìm thêm những thành viên tiềm tàng và kế cận trong thị trường ngách đó (Ngoài bán cho sĩ quan quân đội, mở rộng bán cho tất cả mọi người trong lĩnh vực quân đội).
  • Tìm thêm thị trường phụ.
    

Forecasting and the Future (Dự báo và tương lai)

• Dựa vào tình hình hiện tại để đoán tình hình tương lai có thể dẫn tới sai lầm.

Goals and Objectives (Mục đích và Mục tiêu)

Các loại mục đích:

• Tăng trưởng (có lợi nhuận).
• Thị phần (có được nhiều thị phần đồng nghĩa với việc thu nạp thêm nhiều khách hàng không đáng tin cậy).
• Lợi nhuận trong bán hàng (phải được tính trên mức doanh thu tạo ra trên mỗi đồng vốn – vòng quay vốn).
• Tăng trưởng lợi tức trên mỗi cổ phần (Earning per share growth – EPS).
• Danh tiếng (gồm 4 mục tiêu: là nhà cung cấp khách hàng chọn, là người chủ mà nhân viên chọn, là đối tác mà nhà phân phối chọn, là công ty mà nhà đầu tư chọn).

Growth Strategies (Chiến lược tăng trưởng)

• Bốn biện pháp phân khúc để tăng trưởng:
  • Thâm nhập vào những phân khúc thị trường gần kề (Nike sản xuất giày cho VĐV điền kinh, sau đó sản xuất cho cả VĐV bóng rổ, quần vợt).
  • Phân khúc thị trường chi tiết hơn (Nike sản xuất giày cho từng loại VĐV bóng rổ, như VĐV tấn công, VĐV phòng thủ).
  • Nhảy sang những phân khúc mới (Nike sản xuất cả quần áo cho các môn thể thao khác).
  • Phân khúc lại toàn bộ thị trường (Nike sản xuất cả quần áo thường ngày chứ không riêng thể thao).
• Phương pháp để tăng trưởng là xác định lại thị trường mà công ty đang khai thác. Thay vì nghĩ rằng công ty đang chiếm 50% thị phần, hãy nghĩ rằng mình đang tham gia thị trường rộng hơn mà mình chỉ năm chưa đến 10% (Coca Cola chiếm 35% thị trường nước ngọt nhưng chỉ chiếm 3% thị trường đồ uống nói chung).
• Mô hình tăng trưởng:
  • Bán nhiều hơn sản phẩm hiện tại cho khách hàng hiện tại.
  • Bán nhiều hơn sản phẩm hiện tại cho khách hàng mới.
  • Bán các sản phẩm mới cho khách hàng mới.
    

Guarantees (Sự bảo đảm)

• Sự đảm bảo đang ngày càng trở thành mẫu mực kinh doanh. Đó là những lời cam kết hoàn tiền lại, bồi thường hoặc đổi lại sản phẩm.
• Nhiều công ty sử dụng những sự đảm bảo với nhiều điều kiện ẩn giấu bên trong và những yêu cầu đặc biệt làm cho sự đảm bảo trở nên vô dụng. Điều này sẽ tạo ra nhiều khách hàng tức giân vì mất tin vậy vào công ty mà họ sẽ kể điều này cho bất kỳ người nào khác nghe.

Image and Emotional Marketing (Markering hình ảnh và cảm xúc)

• Ngày càng có nhiều công ty cố gắng xây dựng những hình ảnh làm rung động trái tim chứ không phải cái đầu của khách hàng. Vì những ai vẫn còn nhắm vào lý trí của khách hàng cũng đều quảng bá các tiện ích tương tự như nhau.

Implementation and Control (Thực hiện và kiểm soát)

• Kiểm soát kế hoạch hàng năm
  • Mục đích: Khảo sát xem các kết quả dự kiến đã đạt được chưa.
  • Phương pháp: Phân tích bán hàng, Phân tích thị phần, Tỷ lệ doanh thu trên chi phí, Phân tích tài chính, Phân tích bảng điểm dựa trên thị trường.
• Kiểm soát lợi nhuận
  • Mục đích: Khảo sát xem công ty đang làm ra tiền và mất tiền ở đâu.
  • Phương pháp: Lợi nhuận từ Sản phẩm, Địa bàn, Khách hàng, Phân khúc, Kênh thương mại, Quy mô đặt hàng.
• Kiểm soát hiệu năng
  • Mục đích: Đánh giá và cải thiện hiệu quả chi tiêu, tác động của chi phí Marketing.
  • Phương pháp: Hiệu năng của Lực lượng bán hàn, Quảng cáo, Khuyến mãi, Phân phối.
• Kiểm soát chiến lược
  • Mục đích: Khảo sát xem công ty có theo đuổi đúng cơ hội tốt nhất xét về thị trường, sản phẩm và kênh phân phối.
  • Phương pháp: Công cụ xếp hạng hiệu quả Marketing, Kiểm toán Marketing, Xem xét những thành quả Marketing, Xem xét trách nhiệm đạo đức và xã hội.

Information and Analytics (Thông tin và Phân tích thông tin)

• Quản trị tri thức: Tổ chức lưu trữ thông tin của công ty để có thể dễ dàng tra tìm và nghiên cứu.
• Công cụ dựa vào thông tin Marketing:
  • Phần mềm bán hàng tự động.
  • Phần mềm Marketing tự động.
  • Quản trị tồn kho tức thời (Real-time Inventory Management).
  • Bán hàng theo thời gian hữu dụng (Real-time Selling): Đặt chương trình chào hàng sản phẩm hoặc dịch vụ khác cho khách hàng tiềm năng ngay tại chỗ (VD cặp vợ chồng đến ngân hàng vay tiền sửa nhà, ngân hàng có thể giới thiệu các khoản vay cho sinh viên, con cái của họ).
  • Tự động hóa quy trình Marketing (Marketing Process Automation)

Innovation (Đổi mới)

• Quy trình phát triển sản phẩm mới:
  • Hình thành ý tưởng.
  • Sàng lọc ý tưởng (Khung RWW).
  • Phát triển và thử nghiệm khái niệm.
  • Phân tích kinh doanh.
  • Phát triển và thử nghiệm vật mẫu.
  • Marketing thử nghiệm.
  • Thương mại hóa.
• Công ty nên chỉ định một giám đốc ý tưởng cấp cao. Có thể yêu cầu mỗi nhân viên hàng tháng phải nộp 2 ý tưởng vào thùng thư góp ý công ty về bất kỳ cải thiện nào mà nhân viên ý thức được.
• Nên xem xét chỉ số đổi mới (Tỷ lệ doanh thu của các sản phẩm mới trong vòng 3 năm gần nhất).
  

Intangible Assets (Tài sản vô hình)

• 80% giá trị của công ty nằm ở tài sản vô hình, không được thể hiện qua sổ sách.
• Tài sản vô hình gồm:
  • Giá trị thương hiệu.
  • Giá trị cơ sở khách hàng.
  • Giá trị nhân viên.
  • Giá trị đối tác.
  • Giá trị vốn tri thức.
• Bắt đầu nhận diện và định giá tất cả các tài sản Marketing là một hành động khôn ngoan của các công ty.
  

International Marketing (Marketing quốc tế)

• Cần điều chỉnh sản phẩm và các phương pháp Marketing khi bước ra thị trường nước ngoài.
• Khi đặt tên cho sản phẩm mới, công ty phải chắc chắn rằng cái tên đó sẽ “chu du khắp thế giới” (không mắc phải sự vô văn hóa từ bất cứ quốc gia nào).
• 5 bước tiến vào thị trường toàn cầu:
  • Thụ động xuất khẩu.
  • Chủ động xuất khẩu thông qua nhà phân phối.
  • Mở văn phòng kinh doanh ở nước ngoài.
  • Xây dựng nhà máy sản xuất ở nước ngoài.
  • Thiết lập trụ sở khu vực ở nước ngoài.
• Các quốc gia hoạt động toàn cầu phải học cách sử dụng thương mại đối lưu (trao đổi hàng). Ví dụ mình bán nước ngọt tại nước họ, mình cũng phải cam kết hỗ trợ họ bán rượu tại nước mình.

Internet and E-Business (Internet và kinh doanh điện tử)

• Thay vì chỉ cố thủ trong phạm vi “Brick-and-Mortar” (Kinh doanh ngoại tuyến), các công ty dần chuyển sang “Brick-and-Click” (Kinh doanh trực tuyến).
• Đừng bao giờ giao việc thiết kế web cho một kỹ thuật viên chỉ muốn phô diễn kỹ năng phi thường của họ. Khách hàng muốn có thông tin nhanh chứ không xem họ biểu diễn. Khách hàng muốn tải thật nhanh, giao diện ban đầu không rắc rối, dễ dàng chuyển sang trang khác và không bực mình với những mẫu quảng cáo xem vào.

Leadership (Lãnh đạo)

• Quản lý: Phần lớn thời gian cho ngân sách, sơ đồ tổ chức, chi phí, làm theo lệnh cấp trên.
• Lãnh đạo: Phần lớn thời gian cho con người, tìm kiếm các cơ hội kinh doanh, phát triển tầm nhìn và đề ra mục tiêu.
• Nếu CEO là kiến trúc sư của công ty thì COO phải là kỹ sơ trưởng trong việc thực hiện tối ưu thiết kế đó..
• Nhà lãnh đạo giỏi:
  • Luôn luôn muốn có xung quanh mình những người quản lí tài ba.
  • Không cần những “yes-men” (những người đàn ông không có chính kiến, lúc nào cũng đồng ý với ý kiến của bạn).
  • Dành hầu hết thời gian bên ngoài để gặp gỡ những KH lớn.
  • Là một người lạc quan chứ không bi quan.
    

Loyalty (Sự trung thành)

• Tạo ra những khách hàng trung thành đòi hỏi công ty phải phân biệt đối xử giữa khách hàng sinh lợi và khách hàng không sinh lợi.
• Một số công ty tin rằng họ có thể giành được sự trung thành của khách hàng bằng cách chào mời một chương trình tặng thưởng trung thành. Đôi khi điều này không hề tạo ra sự trung thành vì nó chỉ hấp dẫn được khách hàng về phương tiện lí trí (nhằm thu được cái gì đó miễn phí) chứ không tạo ra một mối quan hệ về mặt cảm xúc nào cả.
• Bản thân một số chương trình tặng thưởng không hề trung thành, ví dụ như tuyên bố điểm thưởng sẽ bị mất đi nếu khách hàng không sử dụng tiếp trong vòng 2 tháng.

Management (Quản lý)

• Nếu mỗi bộ phận chỉ làm tốt công tác của mình thì công ty sẽ thất bại.
• Ngày càng có nhiều sáng kiến của các công ty lớn đặt ra các dự án làm việc theo nhóm liên ngành chứ không còn là dự án của từng phòng ban trong công ty nữa.
• Phần lớn các công ty được quản lí bởi các ủy ban – những người được cho là thiếu thiện chí, thiếu năng lực và làm những điều không cần thiết.

Marketing Assets and Resources (Tài sản và Nguồn lực Marketing)

• Những tài sản thực sự không ghi trên giấy.

Marketing Department Interfaces (Các quan hệ của bộ phận Marketing)

• Các bộ phận trong công ty thường cạnh tranh lẫn nhau để nhận được nguồn lực nhiều nhất, ai cũng cố chứng minh là mình có thể xài tiền hữu ích hơn.
• Với dân tài chính (luôn buộc bộ phận Marketing giải trình từng khoản chi): Cần hình thành những khuôn mẫu tài chính giải thích được các khoản đầu tư cho Marketing có tác động thế nào đến doanh số, chi phí và lợi nhuận của công ty.
• Với bộ phận mua hàng: Người làm Marketing nên làm việc gắn bó với khâu thu mua không chỉ đảm bảo chất lượng hàng tốt mà còn để học hỏi từ họ về bán hàng. Làm việc ở bộ phận thu mua một thời gian để học cách giao dịch với người bán là một cách huấn luyện tốt cho nhân viên Marketing.
• Với bộ phận công nghệ thông tin, cần hợp tác liên kết 2 nhóm lại.
• Cách để dẹp bỏ bực tường ngăn cách giữa các phòng ban:
  • Tổ chức họp giữa từng cặp bộ phận với nhau để bày tỏ điểm mạnh yếu của bên kia, đồng thời đưa ra đề xuất để cải thiện mối quan hệ.
  • Quản lý theo quy trình công việc thay vì quản lí theo chức năng (thành lập các nhóm làm việc chéo).

Marketing Ethics (Đạo đức Marketing)

Công ty phải chọn một trong 3 con đường:

• “High Road” (Ra quyết định chính đáng): Hãng thuốc làm sai thuốc quyết định thu hồi và hủy bỏ hết số hàng tồn kho.
• “Low Road” (Làm đổ vỡ niềm tin khách hàng): Công ty phủ nhận những sai lầm trong khâu thiết kế của mình.
• “Con đường lưng chừng”: Ngần ngại có nên hành động hay không.

Marketing Mix (Tổ hợp Marketing)

• Tổ hợp 4P truyền thống bị đặt nhiều nghi vấn:
  • Nhiều công ty muốn thêm chữ P thứ 5 (Packaging – Đóng gói). Bên bảo vệ 4P cho rằng nó đã có trong Product rồi.
  • Các giám đốc Bán hàng đề nghị cho chữ S (Sales) làm chữ thứ 5. Bên bảo vệ 4P cho rằng nó đã có trong Promotion rồi.
  • Các giám đốc Dịch vụ đề nghị cho chữ S (Service) làm chữ thứ 5. Bên bảo vệ 4P cho rằng nó đã có trong Product rồi.
  • Một số người gợi ý thêm chữ P thứ 5 (Personalization – Cá nhân hóa).
  • Philip Kotler gợi ý thêm 2 chữ P riêng lẻ là Politics (Chính trị) và PR (Quan hệ công chúng).
• 4P nhiều khi được định nghĩa lại:
  • Product (Sản phẩm) = Configuration (Cấu hình).
  • Price (Giá cả) = Valuation (Định giá).
  • Place (Địa điểm) = Facilitation (Tạo điều kiện thuận lợi).
  • Promotion (Quảng bá) = Symbolization (Tượng trưng hóa).
• 4P chỉ thể hiện cách nghỉ của người bán chứ không phải của người mua. Robert Lauterborn đề xuất người bán nên thực hiện 4C trước khi thực hiện 4P:
  • Customer Value (Giá trị khách hàng).
  • Customer Costs (Chi phí khách hàng).
  • Convenience (Sự tiện lợi).
  • Communication (Truyền thông).
• Việc lựa chọn công cụ Marketing cần phải phù hợp với từng giai đoạn của “Chu kỳ sản phẩm” (Product’s life cycle):
  • Gđ giới thiệu SP: Quảng cáo.
  • Gđ chín muồi của SP: Khuyến mãi và Sales.
  • Gđ suy thoái của SP: Khuyến mãi.
• Những công ty lớn chi nhiều hơn cho Quảng cáo và ít hơn cho Khuyến mãi, những công ty nhỏ thì ngược lại.
• Marketing B2C có xu hướng nhấn mạnh Quảng cáo hơn Sales, còn Marketing B2B thì ngược lại.

Marketing Plans (Kế hoạch Marketing)

• Tầm nhìn => Chiến lược => Kế hoạch => Hành động.
• Một Marketing Plan gồm 6 bước:
  • Phân tích tình huống:
    • Vĩ mô: Kính tế, Chính trị – Pháp luật, Văn hóa – Xã hội, Công nghệ.
    • Vi mô: Công ty, Đối thủ cạnh tranh, Nhà phân phối, Nhà cung cấp.
    • TOWS (thay vì SWOT): Vì SWOT nhấn mạnh thái quá những nhân tố nội bộ và hạn chế việc nhận ra những đe doa và cơ hội bên ngoài.
  • Mục tiêu và thời gian biểu thực hiện.
  • Chiến lược: Chọn hành động hiệu quả nhất để thực hiện mục tiêu.
  • Chiến thuật: 4P và Chương trình hành động phân công con người cụ thể.
  • Ngân sách.
  • Kiểm soát.
• Công ty nên lập ra một mẫu kễ hoạch chuẩn để dùng chung cho các bộ phận. Điều này giúp phòng kế hoạch và chiến lược có thể dễ dàng so sánh đánh giá.
• Các tiêu chí đánh giá 1 bản Marketing Plan:
  • Phân tích tình huống thực sự hoàn tất chưa?
  • Theo phân tích thì mục tiêu đề ra có hợp lí và có thể đạt được không?
  • Chiến lược có phù hợp để đạt được mục tiêu?
  • Chiến thuật có đồng bộ với chiến thuật đưa ra?
  • Hệ số ROI dự kiến có phù hợp và đáng tin không?
    

Marketing Research (Nghiên cứu Marketing)

• Quan sát trong cửa hàng.
• Quan sát trong nhà.
• Những quan sát khác.
• Nghiên cứu nhóm tiêu biểu.
• Bảng câu hỏi thăm dò và khảo sát.
• Kỹ thuật phỏng vấn sâu.
• Kỹ thuật suy luận ẩn dụ Zaltman (Zaltman Metaphor Elicitation Technique – ZMET).
• Thử nghiệm Marketing (Đem ra hai cái để so sánh).
• Đóng vai người đi mua hàng để khảo sát.
• Khai thác mỏ thông tin.
  

Marketing Roles and Skills (Vai trò và kỹ năng Marketing)

• Vai trò Marketing:
  • Phát hiện những cơ hội mới.
  • Vạch ra biểu đồ nhận thức, sở thích và yêu cầu của khách hàng.
  • Truyền đạt mong đợi của KH đến bộ phận thiết kế SP.
  • Đảm bảo việc giao hàng được chính xác và đúng hẹn.
  • Kiểm tra khác được hướng dẫn khi sử dụng SP.
  • Giữ liên lạc với khách hàng sau khi bán.
  • Thu thập góp ý của KH.
• Kỹ năng Marketing:
  • Dự báo.
  • Lập kế hoạch.
  • Phân tích.
  • Sáng tạo.
  • Quyết định.
  • Thúc đẩy.
  • Truyền đạt.
  • Thực hiện.
    

Market (Thị trường)

• Trong Marketing, người bán là “ngành công nghiệp” còn người mua là “thị trường” (VD: Thị trường là “Những bà nội trợ tuổi từ 30-35”).
• Thị trường đại trà (Mass Market) là thị trường rộng nhất, mô tả hàng tỉ người mua và tiêu dùng những sản phẩm tiêu dùng cơ bản.
• Thị trường đơn lẻ (Market of one) mô tả một cá nhân hay một công ty cụ thể mà các Marketers quan tâm.
• Các Marketers cần xác định thị trường mục tiêu thật cẩn thận

Media (Truyền thông)

• Những phương tiện truyền thông chủ yếu:
  • Truyền hình, phát thanh.
  • Báo, tạp chí, catalogue.
  • Thư tín trực tiếp, điện thoại.
  • Internet.
• Hiệu quả truyền thông có thể tăng them bằng cách sử dụng Marketing dựa trên cơ sở dữ liệu. Công ty có thể mua thêm danh sách những thành viên tiềm năng thông qua “List Brokers” (Những người trung gian cung cấp danh sách).
• Tương lai của truyền thông sẽ không dựa nhiều vào truyền tin rộng rãi (Broadcasting) mà vào truyền tin thu hẹp (Narrowcasting).

Mission (Sứ mệnh)

• Hãy in câu tuyên ngôn sứ mệnh của công ty lên mặt sau danh thiếp của bạn để nhắc nhở nhân viên, khách hàng tiềm năng về điều mà công ty bạn muốn thể hiện.

New Product Development (Phát triển sản phẩm mới)

• Cần trả lời 3 câu hỏi trước khi phát triển sản phẩm mới:
  • Người ta có cần sản phẩm này không?
  • Nó có khác biệt và tốt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh?
  • Người ta có sẵn sàng trả mức giá đó không?
• Ngay cả với mức giá đúng, có thể tiền chỉ thực sự được tạo ra bởi một sản phẩm ăn theo (Follow-on Product). VD Benjamin có thể khám phá ra điện nhưng chính người phát minh ra cái đồng hồ đo điện mới kiếm ra tiền.
• Nếu phải mất hơn 3 năm để phát triển một sản phẩm mới, thì có thể sản phẩm đó không thích đáng.
• Ai phải chịu trách nhiệm về kết quả của 1 sản phẩm mới? Có thể là bộ phận R&D và Marketing, nhưng chắc chắn không phải là bộ phận Sales.

Opportunity (Cơ hội)

• Một trong 16 xu hướng do Faith Popcorn đưa ra bao gồm:
  • Thu mình vào tổ kén (Ở trong nhà nhiều hơn vì thế giới bên ngoài quá phức tạp).
  • Giảm tuổi già (Người già muốn trẻ hơn).
  • Sống bình dị (Người ta có xu hướng muốn một cuộc sống yên tĩnh, lối sống giản dị ở những thị trấn nhỏ hơn).
• Ngày nay, một trong những cơ hội lớn nhất là tạo ra được sản phẩm có giá bán rẻ hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn thu được lợi nhuận.

Organization (Tổ chức)

• Công ty được tổ chức theo chiều dọc, nhưng hoạt động thì theo quy trình chiều ngang.
• Công ty có nhiều đơn vị thường tập trung vào sản phẩm (Product-oriented) hơn là vào ngành (Industry-oriented) hay khách hàng (Customer-oriented).

Outsourcing (Sử dụng nguồn lực bên ngoài)

• Nguồn lực bên ngoài chỉ áp dụng cho những hoạt động không then chốt của công ty như lau dọn và làm vườn. Nhưng phương châm ngày nay là công ty nên thuê nguồn lực bên ngoài cho bất cứ việc gì mà người khác có thể làm tốt hơn hay rẻ hơn.
• Công ty cần phải biết hoạt động Marketing nào nên giữ lại để tự làm và những gì nên sử dụng nguồn lực bên ngoài.
• Nhưng công việc thường thuê nguồn lực bên ngoài:
  • Quảng cáo.
  • Nghiên cứu thị trường.
  • Gửi thư trực tiếp và Marketing qua điện thoại.
  • Phát triển sản phẩm mới.
  • Sales.
    

Performance Measurement (Đo lường thành tích)

• Tỉ lệ phần trăm:
  • Số lượng khách hàng mới so với khách hàng bình quân.
  • Số lượng khách hàng mất đi so với khách hàng bình quân.
  • Số lượng khách hàng dành lại được so với khách hàng bình quân.
  • Từng nhóm: khách hàng bất mãn, không thỏa mãn, trung bình, thỏa mãn, rất thỏa mãn.
  • Khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng.
  • Khách hàng sẽ giới thiệu với người khác.
  • Khách hàng nhận biết được định vị và sự khác biệt của công ty.
• Nhận thức:
  • Bình quân tương quan giữa chất lượng SP/dịch vụ của công ty với đối thủ.

Positioning (Định vị)

• “Định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm cho tâm trí của khách hàng tiềm năng” – Ries and Trout.
• Cần chọn 1 trong những điểm khác biệt để gắn chặt vào tâm trí người mua.
• Định vị cần được quyết định trước khi sản phẩm được thiết kế ra.
• Nếu một công ty nêu quá nhiều định vị thì người ta ít nhớ tới hoặc ít tin tưởng hơn.
• Ba cách định vị của Michael Treacy và Fred Wiersema:
  • Sự dẫn đầu về sản phẩm (Nhất).
  • Hoạt động xuất sắc.
  • Sự thân thuộc với khách hàng.
• Fred Crawford và Ryan Mathews đưa ra quy luật 5 cách định vị:
  • 5 cách định vị gồm: Sản phẩm, Giá cả, Dễ tiếp cận, Dịch vụ giá trị gia tăng, Kinh nghiệm khách hàng.
  • Công ty cần thống lĩnh ở 1 trong 5 cách định vị, khác biệt cho yếu tố thứ 2 và ở mức trung bình cho 3 yếu tố còn lại.
  • VD Walmart thống lĩnh về giá cả, khác biệt về sản phẩm (đa dạng) và trung bình ở 3 cách còn lại.
• Cách định vị thành công nhất chỉ diễn ra với công ty nào thể hiện được sự độc đáo và rất khó bắt chước.
• Không có định vị nào hiệu nghiệm mãi mãi.
  

Price (Giá cả)

• Tính giá quá thấp thì bán được nhiều nhưng lãi ít.
• Tính giá quá cao thì mất cả doanh thu lẫn khách hàng.
• Phương pháp định giá thông thường là xác định chi phí rồi cộng thêm vào tiền lãi.
• Sau khi định giá, đừng dùng giá để bán hàng, hãy dùng giá trị để bán hàng.
• Toàn cầu hóa, Sự cạnh tranh quá mức và Internet đang gây áp lực giảm giá.
  

Products (Sản phẩm)

• Bốn hướng đi về việc bán một sản phẩm:
  • Bán thứ gì có sẵn.
  • Tạo ra thứ mà khách hàng đòi hỏi.
  • Đoán trước thứ gì mà khách hàng sẽ yêu cầu.
  • Sản xuất những thứ không ai đòi hỏi nhưng sẽ làm khách hàng thích thú.
• Đừng nên bán chỉ 1 sản phẩm, hãy bán 1 trải nghiệm.
• Không phải lúc nào sản phẩm tốt nhất cũng chiếm lĩnh thị trường.

Profits (Lợi nhuận)

• Công ty không nên nhắm đến việc tối đa hóa lợi nhuận hiện tại.
• Trước đây các công ty thường có tư duy “Tổng số bằng không” (Zero-sum): Cho rằng mình sẽ đạt lợi nhuận nhiều hơn bằng cách chi ít nhất cho các nhà cung cấp, nhân viên và nhà phân phối. Kết quả là công ty chỉ nhận được những nhà công cấp, nhân viên và nhà phân phối tồi tệ. Điều này dẫn đến việc đầu ra giảm sút, nhiều người bỏ đi, chi phí thay thế cao.
• Ngày nay công ty thường có tư duy “Tổng số là dương” (Positive-sum): Cùng hợp đồng với nhà cung cấp, nhân viên, nhà phân phối để cùng nhau thắng (win-win-win).
• Một công ty chạy theo lợi nhuận nhất thời thì sẽ không tạo ra lợi nhuận lâu dài.
• Nhà đầu tư quan tâm đến những công ty có khả năng tăng trưởng cả doanh thu và lợi nhuận.
• R (Tỉ suất lợi nhuận – Return) = Lãi/Doanh thu (Lãi biên – Margin) * Doanh thu/Vốn (Vòng quay vốn  – Velocity).
• 4 mục tiêu đạt lợi nhuận cao theo người Nhật:
  • Thời gian phản hồi KH bằng 0 (Nghiên cứu ngay phản ứng của khách hàng).
  • Thời gian cải tiến sản phẩm bằng 0 (Không ngừng R&D).
  • Tồn kho bằng 0 (Giữ mức tồn kho càng thấp càng tốt).
  • Khuyết điểm bằng 0 (Sản phẩm sản phẩm và dịch vụ không có khuyết điểm).

Public Relations (Quan hệ công chúng)

• PR là tập hợp công cụ tạo ra sự chú ý – talk value (giá trị bình luận).
• PENCILS của PR theo Philip Kotler:
  • Publication: Công bố, xuất bản.
  • Events: Sự kiện.
  • News: Tin tức.
  • Community affairs: Quan hệ với cộng đồng.
  • Identify media: Xác định phương tiện truyền thông.
  • Lobbying: Vận động hành lang.
  • Social Investments: Đầu tư xã hội.
• Các công ty nên bắt đầu chuyển tiền chi cho quảng cáo sang các hoạt động PR.
• Nhiều công ty tiêu tốn quá mức vào quảng cáo và chi quá ít cho PR. Bởi 9/10 các công ty PR là do các hãng quảng cáo làm chủ, họ không muốn PR chiếm ưu thế.
• Xây dựng một Brand bằng PR tốn nhiều thời gian và sự sáng tạo hơn, nhưng sau cùng nó lại làm được việc tốt hơn quảng cáo.

Quality (Chất lượng)

• “Chất lượng là khi khách hàng quay lại còn sản phẩm thì không”.

Recession Marketing (Marketing trong thời kỳ suy thoái)

• Khi gặp thời kỳ suy thoái, hầu hết các công ty vội vàng cắt giảm chi phí, quảng cáo là phần bị cắt trước tiên.
• Vấn đề là trong thời kỳ thuận lợi, các công ty lại phát triển lớp mỡ thừa (Organizational fat). Họ chi ra đủ thứ tiền mà không biết tiết kiệm.
• Khi có suy thoái kinh tế, công ty nên xem xét việc tạm thời giảm giá bán cho dù việc đó ảnh hưởng đến lợi nhuận vì thời kỳ này khách hàng thường rất nhạy cảm về giá.

Relationship Marketing (Marketing quan hệ)

• Vốn quan hệ (Capital Relationship) là tổng hợp những kiến thức, kinh nghiệm, lòng tin mà công ty tạo dựng được với khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và các đối tác phân phối.
• Marketing giao dịch (TM – Transaction Marketing): làm ngơ các mối quan hệ và bỏ qua xây dựng quan hệ.
• Marketing quan hệ (RM – Relationship Marketing): chuyển từ lối nghĩ cạnh trãnh ung đột sang phụ thuộc và hợp tác lẫn nhau, gồm các đặc điểm:
  • Tập trung vào đối tác và khách hàng hơn là sản phẩm.
  • Lưu giữ khách hàng hơn là tìm thêm khách hàng.
  • Làm việc theo nhóm liên chức năng hơn là theo từng bộ phận riêng lẻ.
  • Lắng nghe hơn là nói.
• Công ty cần hoạt động bằng cách kết hợp cả 2 TM và RM. B2C thường nghiêng về TM còn B2B thường nghiêng về RM.

Retailers and Vendors (Người bán lẻ)

• Người bán lẻ không còn là đồ thừa vứt bỏ của các nhà sản xuất nữa, họ đã trở thành người đại diện cho khách hàng, họ chọn bán những sản phẩm nào có thể làm khách hàng hài lòng nhất.
• Yếu tố quan trọng nhất trong bán lẻ là “địa thế”, nhưng sự ra đời của Internet đã khiến yếu tố này trở nên bớt quan trọng.
• Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) có giá trị hơn là hình ảnh thương hiệu (Brand Image).
• Nhà bán lẻ phải năng động hơn trong việc tạo ra các thương hiệu riêng.
  

Sales Force (Lực lượng bán hàng)

• Khi thuê nhân viên bán hàng, bạn nên thuê những người thực sự thích công ty và sản phẩm của công ty.
• Hãy gắn tiền luwong và thưởng với lợi nhuận thay vì với doanh thu. Mỗi nhân viên nên tự thấy mình đang là trung tâm tạo ra lợi nhuận (Profit Center) thay vì trung tâm tạo ra doanh thu (Sales Center).
  

Sales Promotion (Khuyến mãi)

• Khuyến mãi khuyến khích để khách hàng mua hàng ngay vào lúc này chư không phải lúc khác. Ngược với quảng cáo là phương tiện dài hạn để tạo dựng mối quan tâm của thị trường thì khuyến mãi là công cụ ngắn hạn để thúc đẩy nhanh hoạt động mua hàng.
• Ngày nay tỉ lệ quảng cáo:khuyến mãi là 30:70, ngược lại so với trước đây.
• Một số công ty có chuyên viên khuyến mãi, người có thể tư vấn cho các giám đốc thương hiệu.
• Chỉ 17% các chiến dịch khuyến mãi là có lợi nhuận. Còn lại nhiều chương trình khuyến mãi chỉ thu hút được những người chỉ thích mua hàng rẻ (họ dễ từ bỏ thương hiệu khi thấy thương hiệu khác bán rẻ hơn).
• Khuyến mãi nên được dùng hạn chế, bởi nếu liên tục khuyến mãi sẽ khiến khách hàng không mua hàng ngày mà chờ đợt khuyến mãi kế tiếp.
• Nên kết hợp quảng cáo với khuyến mãi bởi quảng cáo giải thích tại sao khách nên mua hàng còn khuyến mãi khiến họ mua hàng ngay.
  

Segmentation (Phân khúc thị trường)

• Ngày nay nhiều công ty phân khúc thị trường quá rộng (Undersegmentation), ít công ty phân khúc thị trường hẹp (Oversegmentation). Họ tưởng tượng ra nhiều khách hàng tiềm năng sẽ mua sản phẩm của họ hơn so với thực tế.
• 3 cách xác định phân khúc:
  • Nhân khẩu học (Demongraphic Groups): Phụ nữ tuổi 30-35.
  • Nhu cầu (Need Groups): Phụ nữ muốn tiết kiệm thời gian đi mua hàng.
  • Hành vi (Behavior Groups): Phụ nữ đặt hàng qua mạng.
    

Selling (Bán hàng)

• Bán hàng chính là “một tờ brochure biết nói”.
• Đừng chỉ bán đặc trưng sản phẩm, hãy bán những lợi ích và giá trị của nó (Chúng tôi không bán son, chúng tôi bán niềm hi vọng).
• Người bán hàng giỏi phải nghe nhiều gấp đôi nói.
• Nhân viên bán hàng phải chuyển từ thuyết phục sang tư vấn.
  

Service (Dịch vụ)

• Đa phần công ty coi việc cung cấp dịch vụ là một bổn phận và là 1 khoản chi chứ không phải là 1 cơ hội và 1 công cụ Marketing.
• 3F cốt lõi của dịch vụ: Fast, Flexible, Friendly (Nhanh, Linh hoạt, Thân thiện).
• Có thể kiểm tra chất lượng dịch vụ của công ty bằng cách thử làm khách hàng.
• Nên kiểm tra chỉ số cười (Smile Index) của nhân viên dịch vụ.
  

Sponsorship (Tài trợ)

• Công ty nên tài trợ các cuộc vận động mang tính chất xã hội, điều này được gọi là Cause-related Marketing (Marketing có ý nghĩa xã hội). Nó sẽ giúp tăng sự nhận biết thương hiệu, được báo chí đăng tải thông tin thuận lợi.
• Các công ty ngày nay ngày càng mượn danh tiếng của những nhân vật nổi tiếng để đem lại tên tuổi cho mình.
  

Strategy (Chiến lược)

• Nếu bạn có chiến lược giống đối thủ thì bạn không hề có chiến lược. Nếu chiến lược của bạn dễ dàng bị sao chép thì đó là một chiến lược yếu kém. Nếu chiến lược độc đáo và rất khó bị sao chép thì đó là một chiến lược mạnh.
• Công ty nhắm vào một nhóm khách hàng, nhu cầu cụ thể và cung cấp được những giá trị khác biệt thì công ty đó có 1 chiến lược.
• 3V của Nirmalya Kumar đảm bảo một chiến lược độc đáo:
  • Value Target (Mục tiêu giá trị): Xác định mục tiêu và nhu cầu KH rõ ràng.
  • Value Proposition (Cam kết giá trị): Hình thành một cam kết giá trị độc đáo.
  • Value Network (Mạng lưới giá trị): Sắp xếp một mạng lưới cung cấp riêng biệt để đưa cam kết giá trị đến thị trường mục tiêu
• Những chiến lược kém:
  • Chiến lược cũ
  • Cuộc chiến Marketing (Cuộc chiến giá cả và phá hoại lẫn nhau)
  • Qúa tập trung vào các khó khăn
  • Thiếu mục tiêu rõ ràng
  • Trông cậy vào những công ty mới mua thêm
  • Chiến lược giữa đường
  • Tin rằng nó không bị hư hỏng thì không cần sửa
• Hầu hết các công ty rất giỏi về chiến thuật nhưng rất kém về chiến lược.
  

Success and Failure (Thành công và thất bại)

• “Sớm vấp phải vài thất bại trong đời chính là lợi ích thực tiễn to lớn nhất”.

Suppliers (Nhà cung cấp)

• Mặc dù nhân viên mua hàng của công ty nên tìm kiếm những nhà cung cấp tốt nhất, họ cũng cần được đánh giá qua khả năng giữ được chi phí mua hàng thấp. Áp lực này giúp họ thương lượng hiệu quả hơn khi chọn nhà cung cấp.
• Phần lớn các công ty ngày nay đều giảm số lượng các nhà cung cấp. Quan niệm chính là một nơi cung cấp tố vẫn hơn ba nơi cung cấp trung bình.

Target Markets (Thị trường mục tiêu)

• Marketing đại trà là ném sản phẩm vào thị trường rồi đến nhà thờ vào chủ nhật và cầu nguyện có người mua nó.
• Hãy bán cho NGƯỜI DÙNG, chứ đừng bán cho NGƯỜI MUA.
  

Technology (Công nghệ)

• Công ty của bạn có thể bị chôn vùi bởi công nghệ mới hơn là bởi những đối thủ cạnh tranh hiện tại.

Telemarketing and Call Centers (Marketing từ xa và trung tâm xử lý cuộc gọi)

• Điều cốt yếu là phải nhắm vào sự hài lòng của khách hàng chứ không phải tốc độ của cuộc gọi.
• Tương lai Marketing từ xa phải chuyển từ rao hàng một chiều sang đối thoại hai chiều, từ những cuộc gọi lạnh lùng sang nỗ lực xây dựng mối quan hệ.
  

Trends in Marketing Thinking and Practice (Xu hướng trong tư duy và thực hành Marketing)

• Những xu hướng Marketing chính:
  • Từ Marketing “làm ra và bán” sang Marketing “cảm nhận và đáp ứng”.
  • Từ tập trung thu hút khách hàng sang tập trung lưu giữ khách hàng.
  • Từ theo đuổi thị phần sang theo đuổi phần khách hàng – phân khúc khách hàng mục tiêu (Customer Share).
  • Từ độc thoại sang đối thoại.
  • Từ Marketing đại trà sang Marketing cá nhân.
  • Từ sở hữu nhà máy sang sở hữu thương hiệu.
  • Từ đơn kênh sang đa kênh.
  • Từ tập trung vào sản phẩm sang tập trung vào khách hàng.
    

Value (Giá trị)

• Giá trị là tạo ra một tập hợp hiệu quả các yếu tố chất lượng, dịch vụ và giá cả (QSP – Quality, Service, Price).
• Nếu bạn không thể bán sản phẩm chất lượng hàng đầu với mực giá thấp nhất, bạn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi.
• Những công ty khôn ngoan không chỉ cung cấp giá trị mua mà còn cả giá trị sử dụng nữ (bảo trì).

Word of Mouth (Quảng cáo truyền miệng)

• Ngày này càng nhiều công ty chuyển dần sang Marketing truyền miệng. Họ tìm những cá nhân lớn tiếng, có quan hệ rộng. Họ giống như những nhân viên bán hàng không lương

Zest (Say mê)

• Chỉ tuyển dụng những nhân viên Marekting có niềm say me với cuộc sống, còn nếu không hãy chuyển họ tới bộ phận kế toán.

Trên đây là tất cả những khái niệm về Marketing mà bạn cần nắm rõ. Đây là cuốn sách đầu tiên mà mình học được về Marketing của một bậc thầy vĩ đại chuyên nghành…

Hy vọng rằng những kiến thức căn bản này sẽ giúp bạn có cái nhìn tổng quan và không đi lạc hướng.